De ce côté du monde, le thé n’est plus réservé aux Anglais et aux mamies et les nouveaux consommateurs ont leurs exigences. Tmv a fait un tour en ville et plusieurs thèmes reviennent invariablement, comme la santé, raison pour laquelle on passe aujourd’hui au thé ou à l’infusion. D’où une augmentation de la demande de thé vert « qui a pris une ampleur énorme », selon Benjamin Guillien, responsable chez Palais des thés. Richard Fromentau, responsable de la Maison Lhôte, ajoute que pour ceux qui cherchent à éviter la théine, les rooibos et carcadets (infusion à base d’hibiscus) sont très en vogue.
Logiquement, puisqu’il s’agit de prendre soin de sa santé, les consommateurs recherchent aussi du bio et de l’éthique, selon Clémentine Lenglart, responsable chez Maison Gramm. Les maisons productrices ont bien analysé ces demandes. Palais des thés affiche désormais le « label bio », qui permet de vendre en vrac les thés bios (auparavant pré-conditionnés) ainsi que le label « Safe tea » (chaque lot est testé afin de s’assurer qu’il respecte les critères qualité de la marque).
Chez Dammann Frères, les lots de thé d’origines sont également analysés « pour s’assurer de leur conformité aux réglementations, mais aussi pour contrôler la qualité visuelle et gustative des produits et proposer des créations originales et équilibrées ». C’est justement ce qu’attendent les consommateurs : si le bio et l’éthique sont importants, tout comme un emballage attirant (ce n’est pas pour rien que les marques rivalisent de créativité pour les fêtes), la priorité va encore à un bon rapport qualité/prix et à des parfums et mélanges originaux, notamment de saisons.
Ainsi, Dammann Frères crée une vingtaine de nouvelles recettes (dont cinq se trouvent d’ailleurs dans leur coffret automnal « Parfums de saison »).
Ces nouveaux arômes sont également utiles pour faire face à d’autres problèmes : en effet, depuis 2016, le durcissement des lois européennes a « conduit à une quasi-pénurie des thés fumés en Europe », affirme Palais des thés. Dammann confirme et explique : c’est le processus du fumage qui rend le thé impropre à passer les tests. D’où la création d’arômes pour recréer ces saveurs fumées, chères à bien des consommateurs.
Enfin, on note que la dégustation change de visage et le thé sort de la tasse. Les consommateurs cherchent des produits qui leur font du bien (et vont parfois jusqu’à demander en boutique « un thé pour le foie, contre le cholestérol, pour maigrir… alors que nous ne sommes ni médecins, ni nutritionnistes », s’étonne Benjamin Guillien) mais aussi à utiliser le thé autrement.
Il se boit à tous les repas et peut s’associer avec toutes sortes de mets, y compris le fromage, ou bien être intégré dans les plats. Pour répondre à cette curiosité, Palais des thés a d’ailleurs sorti un coffret Ma cuisine au thé avec un livret de recettes. Il semblerait que le petit-déjeuner et l’afternoon tea n’aient désormais plus le monopole du thé.
Par Chloé Chateau
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